執(zhí)行單位：河南省副食品公司

　　聯(lián)合推廣：各主要名酒廠家　

　　1998年底至1999年初的雙節(jié)旺季期間，由一家傳統(tǒng)酒類食品經(jīng)銷商策劃并聯(lián)手各大名酒廠家推出的大型活動“相約99”在鄭州乃至河南市場掀起了一場酒類消費(fèi)狂潮，開創(chuàng)了大型經(jīng)銷商與多家主流廠家在區(qū)域市場聯(lián)手推廣的先河。　　

　　活動背景

　　1、河南省副食品公司是一家成立近四十年的老國有糖酒批發(fā)企業(yè)，長期以來在河南市場從計(jì)劃時期的糖煙酒產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥、物資供應(yīng)作出了巨大貢獻(xiàn)。自90年代初轉(zhuǎn)為自主

　　但在歷史上，由于省級批發(fā)企業(yè)主營計(jì)劃調(diào)撥，基本沒有自已的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)和零售系統(tǒng)。河南省副食品公司時任領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識到缺乏自營網(wǎng)點(diǎn)的不足，于1998年8月份利用公司辦公樓前的臨街門面開設(shè)了首家自營網(wǎng)點(diǎn)：五糧液專賣店、名酒總匯及批發(fā)配送中心。開業(yè)幾個月來雖然經(jīng)營形勢較好，但公司決策層確認(rèn)為需要更上一層樓，于是想利用元旦和春節(jié)這個傳統(tǒng)的雙節(jié)旺季投入一定的宣傳，打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)認(rèn)知，并盡力帶動公司整體銷售業(yè)績的增長。

　　2、當(dāng)時由于廣告酒時代的落幕、秦池標(biāo)王事件的后續(xù)影響和年初山西假酒案的打擊，在廣大消費(fèi)者中普遍存在對白酒的模糊認(rèn)知。即什么是真正的名酒，什么是好酒，名酒好在哪里，好酒能夠在哪里買到并買的放心，作為很多消費(fèi)者根本不知道，也就無從選擇。

　　3、各大名酒廠家在經(jīng)歷了白酒市場由高峰到逐漸衰敗的過程后，在慘烈的市場競爭中，逐步認(rèn)識到傳統(tǒng)大流通渠道模式下粗放管理帶來的不足，正在將銷售重心開始從遍地撒網(wǎng)向區(qū)域市場尤其是象河南這樣的傳統(tǒng)酒類消費(fèi)大省轉(zhuǎn)移。但如何向重點(diǎn)區(qū)域市場轉(zhuǎn)移，如何投入和調(diào)整工作重點(diǎn)，如何管理銷售大戶，還是一個比較模糊的問題�！　�

　　策劃思考

　　98年12月初，公司領(lǐng)導(dǎo)提出在雙節(jié)期間開展一個有一定影響的宣傳促銷活動，并將這一活動的設(shè)計(jì)、策劃交給當(dāng)時還在公司辦公室工作的我。

　　在經(jīng)過了上文提出的幾點(diǎn)背景分析后，我認(rèn)為該活動的設(shè)計(jì)要解決兩個核心問題：

　　一是將公司傳統(tǒng)大戶形象由糖酒行業(yè)內(nèi)向消費(fèi)者認(rèn)識延伸，樹立公司名酒經(jīng)營規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高的市場形象；

　　二是讓廣大消費(fèi)者充分了解幾大主要名酒的歷史文化、核心概念、輝煌業(yè)績和品牌形象，真正對名酒產(chǎn)生了解，引發(fā)將來的指名購買和消費(fèi)偏好。當(dāng)然最核心的目標(biāo)是通過這兩個目的引爆雙節(jié)期間的公司白酒銷售高潮，為99年打下一個好的開端。

　　那么采取什么樣的活動形式，如何推廣，在什么媒體推廣最合適，最能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)？

　　還有，公司的形象如何提煉，又以什么樣的方式在媒體上傳播出去？

　　另外，廣告推廣的具體形式，如版面、格式、設(shè)計(jì)、文案、廠家產(chǎn)品推廣與公司形象推廣的有機(jī)結(jié)合，是根據(jù)各廠家要求單獨(dú)設(shè)計(jì)還是拿出一個相對統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格連貫推出？

　　最關(guān)鍵的，什么廠家能夠參與這次活動，參與的形式，單獨(dú)的促銷活動如何與本次活動結(jié)合，本活動的總費(fèi)用如何分?jǐn)�？　�?

　　策劃要點(diǎn)

　　經(jīng)過十來天的反復(fù)思考和精心準(zhǔn)備，在征求公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員意見的基礎(chǔ)上，有了一個比較成型的思路�！　�

　　活動名稱：

　　相約99 迎雙節(jié)中國名酒優(yōu)惠展銷月。

　　釋　　義：

　　之所以提出一個“相約99”，是基于幾個考慮：一是98年春節(jié)晚會上那英和王菲合唱的一首《相約98》紅遍大江南北，傳唱極廣。在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)提出“相約99”，相信能夠借這首歌的優(yōu)勢更容易讓消費(fèi)者接受和記憶；二是我們經(jīng)營的主要為名酒，又是99年，本身9與酒就是諧音，同時九這個數(shù)字在傳統(tǒng)文化中又有至高無上的尊貴之意，讓消費(fèi)者更容易將此名稱與公司在河南糖酒批發(fā)領(lǐng)域的傳統(tǒng)地位和現(xiàn)在的優(yōu)秀業(yè)績結(jié)合起來，形成河南市場名酒經(jīng)營領(lǐng)頭羊的消費(fèi)認(rèn)知。

　　至于“中國名酒優(yōu)惠展銷月”，在當(dāng)時的市場現(xiàn)狀下，也是一個必要的選擇。相約99的名稱是為大雅，但光說這個詞讓消費(fèi)者摸不著頭腦，不知道是怎么回事兒。必須拿出一個通俗易懂的大俗名稱與相約99對應(yīng)，用反差加深消費(fèi)者印象�！　�

　　參與廠家：

　　茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、汾酒、湘酒鬼、宋河等傳統(tǒng)名酒品牌以及省內(nèi)部分白酒品牌。

　　釋　　義：

　　白酒中真正的中國名酒一共有十七個，四川六個（五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、郎酒、沱牌），貴州兩個（茅臺、董酒），江蘇兩個（洋河、雙溝），河南兩個（宋河、寶豐），其余為山西汾酒、陜西西鳳、安徽古井貢、湖南武陵和湖北黃鶴樓。但在當(dāng)時我們公司沒有全部經(jīng)營（其實(shí)任何一家經(jīng)銷商都沒有也不可能全部代理這些名酒產(chǎn)品），只是與上文幾個廠家有著長期緊密的合作關(guān)系，在這幾個廠家中幾乎全部處于全國經(jīng)銷商前幾位，是當(dāng)時廠家心中的絕對大戶。

　　至于本次活動中哪些廠家有意參與，有公司酒類分公司分頭向各廠家征求意見，逐一落實(shí)。

　　其實(shí)到活動結(jié)束，方案中設(shè)計(jì)的幾個廠家也沒有全部參與，僅有茅、五、劍、瀘、郎而已，省內(nèi)白酒由于種種原因，一個都沒有參與�！　�

　　活動時間：

　　1998.12.29—1999.02.16（農(nóng)歷臘月二十八）。

　　釋　　義：

　　當(dāng)年的雙節(jié)相隔較遠(yuǎn)，將近五十天，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，我們能有充分的形象展示傳播與地面活動推廣時間，并且可以在此期間根據(jù)形勢發(fā)展與要求靈活作出調(diào)整。

　　當(dāng)時，雙節(jié)的白酒旺季雖然傳統(tǒng)認(rèn)為從十一月份開始，但從十一月中旬到十二月中旬僅僅是預(yù)熱，真正的消費(fèi)熱潮是從十二月底開始到春節(jié)前幾天的。所以在活動時間的設(shè)計(jì)上必須準(zhǔn)確把握，早了容易浪費(fèi)促銷和傳播資源，完了又趕不上趟。只有在元旦開始前投入宣傳，才能更準(zhǔn)確的吸引消費(fèi)者視線，因?yàn)榕R近放假，很多人開始關(guān)注媒體，看有什么市場信息可以在假期期間與自己結(jié)合。　

　　活動主題：

　　品味時尚，生活共享。

　　釋　　義：

　　這是一個比較關(guān)鍵的命題，也就是我在策劃思考中考慮的如何塑造公司形象的問題。它有兩個必要前提：

　　第一，該形象的提煉必須符合大氣（與公司地位匹配）、時尚（傳統(tǒng)白酒的推廣也要有時尚元素）、簡約（不復(fù)雜，讓人易記）的基本要求；

　　第二，這一形象必須借助統(tǒng)一的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格連貫推出，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶（因?yàn)樵瓉砘�本沒有消費(fèi)者市場形象，第一次的推廣要確保到位）。

　　關(guān)于這兩句話八個字，我想傳遞的要素是：白酒不僅是傳統(tǒng)歷史文化的結(jié)晶，也是現(xiàn)代時尚生活的感情紐帶；公司不僅是傳統(tǒng)的國有企業(yè)，也是與時俱進(jìn)，與消費(fèi)者一起品味時尚，共享多姿多彩現(xiàn)代生活的時尚資源提供者。

　　當(dāng)然，這句今后將代表公司對外形象和經(jīng)營理念的話語，一開始在這樣一家具有四十年歷史的國有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)中有一些爭議，畢竟與傳統(tǒng)經(jīng)營思想有很大的反差。但那時的我年輕、無畏，在公司主要領(lǐng)導(dǎo)前大膽陳述自己的觀點(diǎn)，慶幸的是最終得到了公司主要領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同�！　�

　　促銷設(shè)計(jì)：

　　特惠價格：批發(fā)商品以優(yōu)惠價格全線酬賓，零售商品全部優(yōu)惠10％；

　　廠商聯(lián)展：集中場地和時間，邀請各地分銷商召開展銷訂貨會；

　　買贈派送：各廠家單獨(dú)推出買贈活動和禮品派發(fā)；

　　集報(bào)有獎：集齊活動系列報(bào)紙廣告，派發(fā)禮品一份（兩瓶全興系列酒）�！　�

　　媒介策略：

　　廣告?zhèn)鞑ゲ攀潜敬位顒诱嬲�的重頭戲，因?yàn)樗�有的目�?biāo)必須依靠媒介的有效傳播才能實(shí)現(xiàn)。因此媒介策略就成為重中之重。

　　媒體選擇：大河報(bào)、河南商報(bào)。

　　大河報(bào)作為95年由河南日報(bào)創(chuàng)辦的都市類生活報(bào)，依靠挖掘重大新聞線索、深度解析新聞事件在短時間內(nèi)贏得了讀者的認(rèn)可，發(fā)行量直線上升，成為百姓閱讀最廣泛的報(bào)媒。由于本次活動是更多的面向消費(fèi)者，因此大河報(bào)成為首選報(bào)紙媒體。

　　河南商報(bào)在當(dāng)時與大河報(bào)相比并無明顯優(yōu)勢，但與公司同屬省貿(mào)易廳，所謂一個系統(tǒng)的單位，兩家有著良好的合作關(guān)系，況且在商業(yè)系統(tǒng)還有一定的發(fā)行量。所以也成為本次活動傳播媒體之一。

　　時間、頻次與版面：

　　在活動的45天內(nèi)，設(shè)計(jì)推出9—10篇平面廣告，刊發(fā)時間選擇在周二和周五（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這兩天的廣告?zhèn)鞑バЧ�最好）�?

　　版面要求為大河報(bào)的24版（封底）上面或12－13版（體育）下右位置，河南商報(bào)的封底，大小均為1/2版/次，發(fā)布形式均為套紅廣告（當(dāng)時報(bào)紙還沒有彩�。�。

　　傳播內(nèi)容：

　　在廣告設(shè)計(jì)上我提出要統(tǒng)一風(fēng)格，要求廣告代理公司按照左右版分開設(shè)計(jì)，左半部為廠家產(chǎn)品圖片，配以品牌LOGO、廠家名稱地址及祝福語，右半部為活動主題名稱、產(chǎn)品介紹、公司介紹以及活動方式的文案。這樣做的目的就是以整齊劃一的視覺形象對廣大讀者形成強(qiáng)大的視覺沖擊，引發(fā)購買行為，并力求在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，借時造勢。

　　下面是當(dāng)時我為系列廣告創(chuàng)作的部分廣告文案：

　　五糧液篇《一帆風(fēng)順五糧液》：

　　從三千年前秦漢時期的“蒟醬”，到唐代“重碧酒”、宋代“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代“雜糧液”，直到今天的五糧液，五糧精華釀造出了神州神酒的千古神韻。1995年，五糧液酒廠以其驕人業(yè)績榮膺“中國酒業(yè)大王”，創(chuàng)造了中國白酒發(fā)展歷史上的輝煌。

　　河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與四川宜賓五糧液股份有限公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，1998年成為五糧液全國最大經(jīng)銷商之一，1999年初成為“一帆風(fēng)順精品五糧液”河南省總經(jīng)銷。

　　如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻(xiàn)保質(zhì)保真的精品五糧液及五糧液系列酒，與您一起品味時尚，生活共享�！　�

　　郎酒篇《風(fēng)來千家醉，開瓶十里香》：

　　中國醬香型白酒的典型代表之一郎酒以其“美境、郎泉、寶洞、工藝巧”等四寶和九十年釀酒歷史馳名中外，聲譽(yù)遠(yuǎn)播，是我國八大名酒之一。1996年在全國名酒中首獲綠色標(biāo)志使用權(quán)，1997年成為中國馳名商標(biāo)。

　　河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，現(xiàn)已成為郎酒全國最大經(jīng)銷商之一。

　　如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻(xiàn)保質(zhì)保真的郎酒及其系列酒，與您一起品味時尚，生活共享�！　�

　　劍南春篇《唐時宮廷酒，今日劍南春》：

　　四川綿竹已有兩千多年的釀酒歷史，早在唐代“劍南燒春”就已飲譽(yù)華夏，成為皇室專享貢品。今天，作為歷屆中國名酒之一，劍南春香飄萬里，名揚(yáng)四海，系中國馳名商標(biāo)。劍南春集團(tuán)有限公司以其卓越成就屹立于中國白酒行業(yè)。

　　河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，現(xiàn)已成為劍南春及綿竹酒全國最大經(jīng)銷商之一。

　　如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻(xiàn)保質(zhì)保真的劍南春酒及其系列酒，與您一起品味時尚，生活共享�！　�

　　瀘州老窖篇《八十年金牌不倒》：

　　瀘州老窖股份有限公司擁有四百年釀酒歷史的、始建于1573年的、我國白就行業(yè)唯一被列入國家級重點(diǎn)文物保護(hù)單位的老窖池群，主要產(chǎn)品“瀘州老窖特曲”是我國最古老的四大名酒，也是國內(nèi)僅有的三家歷屆中國名酒之一。1915年就已獲得巴拿馬萬國博覽會金獎。歷經(jīng)八十年金牌不倒，“瀘州”牌注冊商標(biāo)為我國首批十大馳名商標(biāo)。

　　河南省副食品公司作為全省糖酒行業(yè)龍頭企業(yè)，與瀘州老窖股份有限公司幾十年精誠合作，屢創(chuàng)佳績，現(xiàn)已成為瀘州老窖特曲全國最大經(jīng)銷商之一。

　　如今，秉承深厚友誼，我們一如既往，全力以赴，向您奉獻(xiàn)保質(zhì)保真的瀘州老窖特曲及其系列酒，與您一起品味時尚，生活共享�！　�

　　茅臺《神秘篇》《促銷識假篇》《公告篇》主要由茅臺集團(tuán)供稿，我們僅按照相約99活動的總體設(shè)計(jì)風(fēng)格做了一定的調(diào)整。　　

　　費(fèi)用分?jǐn)偅?

　　我們經(jīng)過精心測算，按照大河報(bào)、河南商報(bào)的廣告刊例計(jì)算單次投入及其他活動費(fèi)用開支，我們提出參加活動的每家酒廠按照廣告發(fā)布次數(shù)每次分?jǐn)傎M(fèi)用4萬元，不足部分由公司支付。

　　其實(shí)在這個費(fèi)用預(yù)算里，我們打的有一定的埋伏，即要讓廠家在表面上得出公司為他們貼錢的結(jié)論，還要為公司留出一定收益，也是需要計(jì)算技巧的。好在最終各個參與廠家均按照事先約定支付了分?jǐn)傎M(fèi)用，實(shí)際上等于公司沒有支出一分錢的廣告費(fèi)�！　�

　　執(zhí)行保障：

　　由于這是公司第一次聯(lián)合各大名酒廠家舉辦大規(guī)模的大型促銷活動，無論公司領(lǐng)導(dǎo)還是各部門負(fù)責(zé)人都沒有這方面的經(jīng)歷。為了確保相約99活動的順利進(jìn)展，我建議公司成立了臨時性協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)“相約99活動辦公室”，由時任總經(jīng)理和常務(wù)副總（分管酒類業(yè)務(wù)）牽頭負(fù)責(zé)，酒類分公司、廣告部和辦公室抽調(diào)人員組成。酒類分公司負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)廠家和地市經(jīng)銷商，組織參與活動和大型訂貨會，接待不同客戶，辦公室和廣告部負(fù)責(zé)活動策劃、廣告設(shè)計(jì)、文案創(chuàng)作、發(fā)布安排等具體事宜。

　　在公司主要領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持和各部門的通力配合下，從公司內(nèi)部的活動執(zhí)行層面看，基本沒有出現(xiàn)紕漏，可以說較為圓滿的完成了各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)�！　�

　　最終成效：

　　相約99大型推廣活動從1998年12月29日發(fā)布活動預(yù)告性廣告開始，到1999年2月9日報(bào)紙廣告結(jié)束，計(jì)發(fā)布平面廣告十篇二十次。其中元月下旬前僅發(fā)布三篇，從元月26日進(jìn)入密集發(fā)布期，尤其元月26、27、28、29日及2月2日、8日、9日的發(fā)布安排直接引發(fā)了公司連續(xù)幾天的銷售高潮。

　　活動結(jié)束后經(jīng)業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)部門聯(lián)合測算，相約99大型推廣活動歷時45天，實(shí)現(xiàn)銷售4500萬元，為公司成立以來雙節(jié)銷售最高記錄。其中2月6日單日銷售突破500萬元，更是公司歷史上單日銷售之最。活動結(jié)束后憑集齊的報(bào)紙廣告，兩天之內(nèi)來公司兌換獎品的消費(fèi)者達(dá)到8000多人次，發(fā)放全興某系列酒16000多瓶。

　　經(jīng)此一役，河南省副食品公司成功的將公司名酒專營的市場形象由業(yè)內(nèi)擴(kuò)展到部分消費(fèi)者和單位客戶中，樹立了公司在河南糖酒市場規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、信譽(yù)最高的企業(yè)外在形象。也為公司在新世紀(jì)的發(fā)展做了很好的鋪墊。　　

　　分析點(diǎn)評：

　　作為一個極為成功的廠商聯(lián)手推廣案例，在當(dāng)時的環(huán)境下創(chuàng)造了幾個第一：第一次多廠一商聯(lián)手在區(qū)域市場做主題推廣；第一次廠家在區(qū)域市場大規(guī)模集中宣傳名酒文化；第一次由經(jīng)銷商出面組織大型主題促銷并完成媒介推廣（在全國不敢說，河南絕對是頭一個）；當(dāng)然，這也是我的第一次真正意義上的商業(yè)策劃。

　　在此之后的2000年和2001年雙節(jié)期間，我們又連續(xù)策劃了同樣形式的大型活動“零點(diǎn)宣言”、“飛躍世紀(jì)”、“名酒與你面對面”等，同樣取得了很大成效，其中“零點(diǎn)宣言”活動實(shí)現(xiàn)銷售收入6000萬元。

　　我們連續(xù)三年精心策劃的系列活動有效引導(dǎo)了河南市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在河南甚至全國第一次通過大眾媒體向廣大消費(fèi)者系統(tǒng)的宣傳了茅臺、五糧液、劍南春、瀘洲、全興、郎酒等名酒的酒文化、產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌形象，為川貴酒在河南市場的長盛不衰起到了有力的推進(jìn)作用，也成功的塑造了河南省副食品公司河南市場規(guī)模最大、信譽(yù)最高的企業(yè)形象。

　　作為特定市場環(huán)境下的產(chǎn)物，該系列活動迄今為止也是全國白酒市場唯一的多廠商聯(lián)手推廣的典型案例。由于各大廠家在2001年以后已將區(qū)域市場推廣的工作重心轉(zhuǎn)為以渠道整合為基礎(chǔ)的深度分銷和終端拉動，類似的大型推廣活動已無法繼續(xù)進(jìn)行下去�！　�

　　事隔幾年，回頭再看當(dāng)時的一些資料如我的活動文案手稿（手稿上還有時任公司老總和副總的簽字，很遺憾沒有留下打印稿）、保留的報(bào)紙廣告等，不僅覺得這些東西的稚嫩和粗糙：廣告設(shè)計(jì)和排版也可以更具沖擊力一些，廣告文案可以更精練一些，促銷活動形式可以更多樣一些。但限于歷史條件，這樣的設(shè)計(jì)在當(dāng)時對于消費(fèi)者而言還是能夠彰顯大氣，體現(xiàn)大家風(fēng)范。

　　感受更深的是，相約99活動讓我看到了資源整合的巨大效用，試想如果單純由公司組織這場活動，恐怕很難引發(fā)這樣火爆的市場局面。正是各大廠家的密切配合和在產(chǎn)品供應(yīng)、單項(xiàng)促銷和廣告配合等方面的鼎力支持，加上公司的有效組織與整合，才取得了出乎所有人意料的效果。在以后的類似活動中，我們更加注重廠家、媒體與其他社會資源的有效利用與整合，并由此總結(jié)出了完整的“N＋1”多點(diǎn)位聯(lián)合推廣模式，也積累了豐富的大型活動企劃經(jīng)驗(yàn)。

　　相約99活動的極大成功，也引發(fā)了我對市場策劃的更大興趣，并繼續(xù)開始了對快消品行業(yè)渠道模式、區(qū)域推廣與經(jīng)銷商管理的深入研究。

　　準(zhǔn)確的說，我感謝相約99，它為我打開了一片更大的認(rèn)知空間。